  .   
  


      ,           .        ,      ,       ,    .    ,           .      ?   ,  ,   ?     ,     ?                ,   ,     ,     .





 

  :   



-     



:

- . , ., . .  . . ,  . - . . . ;

- .  . . ,  ,    

(T. A. Management, Universal Cargo Logistics Holding)



        -  







        ,     ,      .         ,     .        ,               ,   ,         .

    ,      .   ,           ,     ,       ,   .      ,    ,  ,   , ,        .

     ? ,  ,           .     ,       .        ,      .

       .       ?      ,    ?          , , ?     ?      ?     ,   ,  ?  ,    ,          .

 ,   ,        :      ()     ?             .       ,     ?

    ,               .        ,  ,   ,     ,       .              .

            .  ,        ,   ,  .  (D. Adam), .  (L. Bolton), .  (M. Campbell), .  (J. Dean), .  (P. Desmet), .  (H. Diller), .  (H. Dodge), .  (F. Emery), .  (M. Engelson), .  (A. Gabor), .  (M. Giletta), .  (C. Granger), .  (P. Green), .  (N. Hanna), .  (A. Herrmann), .  (J. E. Hogan), .  (H. Leavitt), .  (D. Lichtenstein), .  (T. Manoj), .  (M. V. Marn), .  (T. Mazumdar), .  (H. Nessim), .  (K. Monroe K.), .  (T. Nagle), .  (C. Obermiller), .  (A. Oxenfeldt), .  (V. Rao), .  (E. Roeg-ner), .  (T. Scitovsky), .  (B. Shapiro), .  (H. Simon), .  (J. Stoetzel), .  (R. Thaler), .   (P. van Westendorp), .  (R. Winer), .  (L. Xia), .  (C. Zawada), .  (V. Zeithaml), .  (M. Zollinger).

   ,     ,     ,   ,      ,                (.  (M. Fishbein), .  (H. Helson), .  (D. Kahneman), .  (K. Lancaster), .  (A. Tversky)  .).

            [, 2004],          [, , 2005],    ,      [, 2010].

           .            . . , . . , . . ,         ,     .

          .    ,    ,    ,        ,   .                  ,        .                 .         ,          .

            .                 .

     .         ,       ,        .     ,   ,        ,          ,     .       ,   .   ,             ,                .

     ,        .  ,      .           ,      . ,       ,      .

    ,      .  ,  ,         .  ,         ,          .            .

 ,         (),      .          ,       .                .

     ,               .       :             .           ,             ,     .                   .

         .     .              , ,  ,      .

        .           .            .             ,   ,   ,        ,      .

             .            ,     :  ,     () ,     ,         .             ,       .            .          .     ()       .

            .      ,      ,     ,     , ..       ,    .            ,       ,       .

        ,         .

  ,       ,              ,   , , ,    ,  MBA.

     ,           .  ,        ,      ,          .  ,       ,           ,       ,       .                .      .

        -  ,        ,       ,    ,    ,       .




 1

      





1.1.       :  


         ,        .           ,           .   :          .           ,    .

       , , , ,            ,      ,   ,       .  ,        .        .

    ,  ,       ,             (.1.1).

               .             ,    .         .    ,     ,     ,      .         ,       .






.1.1.    



             .   ,     ,      ,     .     .          ,           ,      ,         ,     ,        ..         ,     .

             -           . ,            .    ,    -    ,  , ,        .            ,   ,         .

         ,   ,   .       ,     ,       .            .

        :    ,             .       ,      .       ,       .

       ,    .        ,      .    ()     :

?     ,    ,  ?

?    ,   ?

           (   value).            .   ()     .       ,      .              ,    .

 ,    .         .    ,         ,     ,     ,  ,     .             .   :         .

           ,      .     ,          .     .            .       , .. , ,       ,  [1 -       () ,        .]  ,   , ,            ..

         .    ,          : ,  ,     .              ,   .        ,     ,    ,   ,   .           , ,     .  ,  ,        .       ,   ,    ..

       :     ,       ,     ..           .     ,   ,     ,       .           .       ,    .

,        ,          .        ,   19351940., ,       [Hall, Hitch, 1939].

-,         ,       . ,        .

-,    ,      .           (full cost),      .

          .  50- . XX.             [Kaplan, Dirlam, Lanzillotti, 1958].  ,              .         .         ,   1020% (Alcoa, General Electric, General Motors),     (Kennecott),      (Standard Oil, Swift, ESSO),         (Goodyear).

 ,     1971., ,           [Pass, 1971].

 ,     80- . XX.   . ϸ (M. Pele),         ,       [Pele, 1992, p. 137].      (18  40)        ,    . 24    ,   4  40     [Pele, 1992, p. 166].

   -   ,         [Giletta, 1990, p.6566].  29%         ,      6%    .

    .        .       ,      , ,      .

 1946  1949.  ,    ,    American Economic Review.      .  (G. Katona), .  (R. A. Lester), .  (F. Mach-lup), .  (H. M. Olivier), .  (R. A. Gordon).       . .  (P. Andrews)    full cost    ,  ,        ,      [Andrews, 1949, p. 174].

     , -,        .       ,     .          .      ,     ,     .      50- .  . [Adam, 1958].

-,                .       .    ,       [Dean, 1951].             ,              .     .  (J. Henderson), .  (R. Quandt),   .  (J. Lesourne)  .  (P. A. Samuelson)      ,          .

      ,             .      :          .       , ..  ,     ,    ,    .              .    ,  ,              ,      ,     .           .

-,             .         .       ,        .        ,            .            .      .       , ,      .

  XX.           [, 1997].        .       ,      .

,            (theory of industrial organization).     ,    :       ,             ..

  ,      ,        . .  (B. Fog)   ,             [Fog, 1960].   185    19511955.,    ,           :

1)        ,    ;

2)       .

                      .           .  ,       ,     . .     full cost flexible.

    .  (W. W. Haynes).  19581961.     88   .     ,            full cost (   ).     ,          .           ,         ,       .     incremental reasoning [Haynes, 1962], ..   ( )  .

      . ,           .  (J. Earley)   ,   19501960.   ,           ,    [Earley, 1955].  1959.    ,    1956.  217   [Earley, 1959].  110    ,   ,  :

?         ;

?  60%             ;

?             ;

?          .        .



        .    .  (M. Giletta) ,           . -    ,            [Giletta, 1990, p.151152].

     ,        ,        .            .     ,        .   ,      .  ,    .       ,                .

       ,    ,    ,         .             .         .        ,   .     ,     (      )     (         ).          ,     ,     .

         .  1996.       .  (J. Myers),          .        :     ,       .   ,         ,     .

 ,        ,      ,      ,       ,    .

     .          [2 -           ( ,     ..)      .].      ,       (, , ) ,           ,      ,             . ,         (value)    .              ,          .        .      :       ,       .

        ,       .   (pricing decisions)    ,       ,   ,     .

       ,    ,          ,      .

     .        ,       .       ,     ,         ,       .

       .  ,      .      ,   ,  ,              .

  ,     ,  ,   (value analysis), ,    .    ,        (, ,    ..)     .           .   , ,  .  ,    ,        .    . ,            [Maruani, 1989, p. 5].        ,       .       ,       .            -      ,    .

        .         .            .       ,         .     .     ,        ,     .    .

     .       .   (pricing determinants, factors)   ,      ,    .    .     ,   ,    ,  ,   ,    ,     ,   , ,     (),  - ,   ,   - ,  , ,     ,        ,   ,   ,      ,       ,    ,   ,      ..

     .              .        ,  .           ,    .             , ,          ,      .       . ,    ,      .

   ,                 .     .    ,    .      .      ,     (.1.2).

                   .            ,       .            [, , , , 1998, . 16].






.1.2.      



    .                . ,       ,    ,   , ,       ,    ,     .

                  .        :       ,                  .                  :     ,       ,     .

               ,  ,      ,     ,     ,       .     [3 -      .   1977.        ,         1,5 .       , ..           .        .],                .

          4 : 1  consumers (,    ), 2C  cost ( ), 3C  competitors (,    ), 4C  control (    ,   ).  ,              .

     ,        :         ,     ,   ,       ..

             ,    ,    ..

 ,         ,     .   ,         .             .

          ,   .  ,              ,   .

              :         (marketing-mix), ..    ,   ,    .

      ,           .         ,   .

          . ,   McKinsey      [Marn, Rosiello, 1992].

?    (industry price level).     ,     ,  , , ,            .

?   /   (product/ market strategy level).               .   ,       ,  ,      (   )     .

?   (transaction level).            .     -  ,  ,  ,       .

    ,           (.1.3).






.1.3.   (    ,   )



             ,        ,    .

 ,       .             .   .1.1   ,        ,    . ,       .        .          .

 ,       ,   ,          .          .       ,            ,     (pricing strategy).

           , ,    . , ,       ,          .     ,            ,    ,       .  ,     :

1)      ;

2)    ,        ;

3)      .



  ,             ,  :

?      ,       ,    ()     ,      ,   ;

?          ;

?        ;

?      ,    .



 ,     ,    :

?        (  , , ,    );

?       ;

?     ;

?     .



 ,    ,        , ..         .           ,      (price management)          marketing management  managerial accounting.                (   ):  , ,    .

          .         (Professional Pricing Society),                   .        [4 -   2007.,  2-      44%   20%,         [Global Pricing Benchmarking Survey, 2007, 2008].],   ,  ,    .

 ,               .            ,  ,                      .




1.2.    


         ,   ,     .   ,       ,  (tool box),     , ,     ,     ..         ,      .        ,       . ,     ,        .

         .    ,  ,      ,     .   ,   ,         .               :

?   ,      .    ,     ,                          .              .   ,         ;

?      ,        ,     ()   ;

?    , ,    ;

?    ,        .

        ,             ,     ,        ,       (.1.4).






.1.4.    ;



 ,    ,     .         .    -:    , , , ,   ,    .   ,                , ,   ,     ()       .

        .             ,     .         ,     .

           ,      .     ໠               .          .

    .         ,     ,    .   : ;   ; ,    ;  -   ..       ,  ,           .       ,     ,    ,              .                    ,               .

    .     ,           ().           (pricing objectives),        (.1.5).            .           ,      .

       ,         (,     ,      , , ,  ,      ),      ,     ,      ,    ,       ,  ,   ,        ,      ..

               ,    .

 ,           .         .       .     ,              .

          ,  .          .  ,  ,  ,            .          .       .     ,        ,  , , .






.1.5.  ,       : [Diamantopoulos, 1999].



           (   )     .                 ,     ,       (.1.6).






.1.6.     



,     ,  ,      ,        .     ,        ,            .

        .   ,        ,           .        (),         ,         .  ,  ,  ,  ,             .          (    ),     ,    .            ,   ,  ,  .

       ()      .                     .       ,    ,   ,     ,   ,     ( )    .

        .    -  ,        [  ., 1998, . 746].         (value extraction),     ,          .

       :

?            ;

?                   ;

?       ;

?      ;

?        ;

?      .

, ,       ,     .  ,    Global 1200,     1%        11%,      7,3,      3,7,      2,7% [ , 2004].           .      :      5%  ,      18,7%.          [Marn, Roegner, Zawada, 2003].

  ,         [Rafi, 2010].             ,   .

 ,     . ,     ,    ,   ,      ,      ,     ,     ,       ,  ,    ()  ..

      .    ,      ,     ,          ,           ,      ..

    ,   . ,   ,        .   , ,     ,   ,  ,    .           ,       .           . ,         .

     .  ,         ,       . , ,               2%.       .  , , Carrefour      2%,        81% [Simon, Jacquet, Brault, 2005, p. 32].    .

     [5 -           (holistic approach to pricing).].        ,  ,   .

-,     .   ,      .   , 腻      .

-,     (, ,  ,   )   [6 -    ,     .       ,    ,                   .             ,      .              [, , 1998, . 4].].       [7 -     -         [  ., 1998, . 746].].     ,      ,          (.1.7).        ,   ,    .              .        ,       .     ,  ,     .        ,      .

-,          (, , ,   ..).  ,  ,        ,        . -        .      ,      .       .






.1.7.          



-,          .       .        ,      ,      .  ,       ,      ,    .

             .

  ,   .     .          . ,     ,      : , ,  (     ), .

   ,        , ..     ,     .              .   ,           ,   ,    ,    20% [8 -   Simon, Kucher & Partners.].        ,       .      ,   ,    .   ,      ,     .

 ,        .     ,                .          .                 ,               .

,        .          .   ,     ,          ,  .

,         .      ,      .         ,    ,     .               Pricing IQ (   ) .      ,   ,      .    , 8590%        2030%,       [, 2000].     .

 ,               ,    ,        .    ,     ,      .




1.3.    


   .    ,          (. .1.1),        .        .        ,     ,        .

               (value).         ,           :      ,     ,    .         ,     [9 -         :  ,     ,    [Zeithaml, 1988].].

                 [  ., 1998, . 24].       ,       (.1.8).






.1.8.         



      .            .

   (customer-perceived benefits)       ,     .       ,   ,     (   ),     (   ,  ,   ..).

        .      ,       ,   .    ,   ()     (.1.9).

-,     .         (, ,   , ),     ( ,      ),     (, ,   ,  ,   ,   ).           ,     .         .






.1.9.   



-,        .      ,      [10 - ,   ,  -       72 . ,       ,  Marks & Spencer  2004.      ,             .].  ,  ,  ,  ,           .   ,    :      .

-,          .   ,        . , ,  ,    .

 ,    ,      ,              .          .

                 .    ()        ,        .         .

?       ()         .       ,      .

?          (  ).      (        ),     .      .           :  ,       ,       .    ,        ,    .    . .,     ,        .                .

?          ,  .  ,       . ,         .               ,        .  , ,      ,        ,         .         . ,     ,             .

?           .   ,                .       ? ,   .

?            ,    .  .1.9 ,   , 12  .         ,     .

           ,            ,      (willingness to pay).        ,       ,   ,       .

 ,         ,      [Murphy, Enis, 1986].               .

       .     .       (Total Customer Cost  TCC) [Kotier, Armstrong, 1994, ch. 18],    (monetary cost),   (time cost),    (energy cost)    (psychic cost).

             ,    ,  ,    .

       (),        ,    ,       [Desmet, Zollinger, 1997, ch. 1].

         ,        .        ,      ,    ,  ,  ,         .

      ,       .

          ,    .                   ,      :         .     (   ,      )      ,    ,       .

       .      [11 -      cost     .     .        .]  (total cost of ownership)    (consumption price).   ,            .

 ,   (  )            ,     ,  ,   . ,    ,    , ,    (, ),     .

     2  3  .1.9         ()       (after-purchase cost).         ,       ,     ,    (acquisition cost).

       [12 -  - Microsoft -      :  IDC  Giga Information Group ,           3%    .  97%    ,  , ,  ,   .. [. 2004. 19.04].].      (final cost, total customer cost),        (life cycle cost)  ..

      (financial estimate),      . ,     ,       (..     4, 5, 6 ),    .           ,     .

    ,     ,      ,     , - (  )   (value analysis) [, , 1988].     ,        ,        .

   ,    ,   ,           ,     ,         .            ,       .    ,    .  ,      ,           :  ,    -    ?    ?    ,    .

           .             .          (.1.10).






.1.10.      



           ,      [13 - ,   ,     (sex-shop)    ,         ,     .].                .  ,         .      ,   ,        ,     ,    ,   ,       ..      .       ,           .           ,    (.1.11).






.1.11.         



 ,   ,  .     :    ,     ,     ,   ,        (      ).

           (   ),    :      , , ,       (           /    ).

 ,            .          (),   .              ,  ,        .           .   -      ,      .




1.4.    


     ,    .     .      ,     ,     .

-,      , ..  ,         ,      . ,         ,    .             .        . ,  ,               ,        ,        .

-,           ,     ,    .           . ,             .

   .       ,       (.1.12).      ,      .             .

       (-)  ()  ().      , ,      ,         ,     .

         . ,   ,     . ,  ,     ( , , ),     ( , ),        (, )  ..

       ,       ,    ,     , ,    .           .               ,      ,       .         (  )   ,     ,      ..             (reference prices),       .






.1.12.       



      .   ,   ,      (consumer's internal prices)  .    ,      internal reference prices.       ,      ,         .         ,   , ..   ,        .          .          .

     ,      .       .

                   ,        . ,        9.       (prix magique), ..         .

        ,           .              ,     ,     ,        ,      [Desmet, Zollinger, 1997, p.3132].

         ,     (psychological pricing).         .             ,      .             ,      ,   .      ,        , ,    .            ,           .   .         .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/i-v-gladkih/cenovaya-strategiya-kompanii-orientaciya-na-potrebitelya/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes








1


      () ,        .




2


          ( ,     ..)      .




3


     .   1977.        ,         1,5 .       , ..           .        .




4


  2007.,  2-      44%   20%,         [Global Pricing Benchmarking Survey, 2007, 2008].




5


          (holistic approach to pricing).




6


   ,     .       ,    ,                   .             ,      .              [, , 1998, . 4].




7


    -         [  ., 1998, . 746].




8


  Simon, Kucher & Partners.




9


        :  ,     ,    [Zeithaml, 1988].




10


,   ,  -       72 . ,       ,  Marks & Spencer  2004.      ,             .




11


     cost     .     .        .




12


 - Microsoft -      :  IDC  Giga Information Group ,           3%    .  97%    ,  , ,  ,   .. [. 2004. 19.04].




13


,   ,     (sex-shop)    ,         ,     .


