 .   ,   
 


 
            .    ,    ,     ,    ,           .





 

 .   ,   



   

   John Wiley & Sons Limited     



  .                          ,     ,       ,       .



All Rights Reserved. Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with MANN. IVANOV AND FERBER and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Limited.



John Wiley & Sons Limited, 2013

   ,    , .  ,  , 2021


?


   










            XVI,        ,     [1 -   (15461601)  ,     .               . . .]     [2 -   (15711630)  , ,   .      .      . . .] .   ,    ,   ,       .     ,         ,   .     ,        ,   ,   .

 ,        ,   ,      .      .   [3 - .    :    . .: , 2012. . .],  -,       ,    ,     (,   ).      ,       ,          ,     ,          . ,       ,     .   ,          ;      ,      (      ).   ,             ,      .      ,           .

      ( )  ,     .        ,     ,      .    ,      ,     ,       .       ,    ,        ,    .

              .         ,        .        , ,      ,         .            (, ,  [4 -  蠖 , ,      ,   . . .],  ,  [5 -    ,   ,          ,   ,     . . .]),             (   ,  [6 -  蠖    ,  ,   ,     ,    ,   ,   ,     ,    .  ,     . . .],  ,  ).               ,    ,  ,   ,        ,   , ,  , ,     .   ,       ,         ,      . ?  ,  ,          ,         .   ,     , [7 -  䠖  ,       .     (- , 1996);  䠖   ,     . . .],    ,         :    ,       .   , ,             Facebook.

        ,       :    - ,      ,     .

   .    ,         ,   ,     .        ,     ,    .

     .   ,    ,    ,          (    Generalists,    1960-         ).      ,      ,   ,    -.    ,    ,  ,               .

        ,    ,   - .         ,       ,          ,       . Ӡ    ,    :    .       ,      .        ,    . ,      ,           .       .   , ?



 ,     - Ogilvi One London, - Ogilvi Group UK







          Unilever, Diageo  T-Mobile,      ,       .   , , ,           .   ,  ,   ,         .     ,        , ,     .   ,       ,     .        8090,        .

      .     ,  .    ,   ,     ,    ,   .  ,      ,     ,         , -        ,       ,       .

        :   Fournaise Marketing Group ,  1200  CEO[8 -     . . .]  ,     80 ,           ,   .   , 70  ,     ,        ,       .      ,          ,          .     , ,   -,  -.

 .         蠖         .      ,          .     ,          . ,           .           ,        , ,      .        -     .   23     Starbucks,   , ,   ,            . ,   - ,    .   ?     ?  ,    ?

      , ,  ,  ,      ,  1970-    !           .       .    ,             ,      ,     .        ?   ,       (  , ,           )?     ?                 ,        .    ,     .

    ?          .  -     T-Mobile,                ,         頖      ,  ,    .   ,     ,      ,       ,       .     ,     ,    .              ,        蠖       ,    . ,       ,        ,       [9 - Dance  ,          ,     ,    ;         .  :        ,       . . .].        :



   146.

  49.

   6.

     .

       .

  ,  20   ,    .

     :     11 ,     .

  36   YouTube 68   Facebook[10 -   T-Mobile and IPA.].



         :   ,   ,  .    ,      - T-Mobile ,        ,      ,     ,   ,     .     T-Mobile       ,       .       ,       ,         .

 ,             .    , ,     ,    ,      .                .    ,      .    T-Mobile       Decode, , ,        T-Mobile.              .

 Decode   ,    .    .      , Decode        ,    .  ,       .      ,    ,        ,        .     ,      .

   ,          ,  ,    ,   .      ,      ,        .   ,     ,          .         ,        :     ,   ,  ,        ,         .       ,                 . ,         ,     .

,      ,  [11 -           .       .        www.decodedbook.com (http://www.decodedbook.com/).].




1.   



   

 ࠖ     .        ,   .      ,  ,      .         .         ,    :    ,    .  ,        ,    .             .


  !

            ,     ,   Cadbury.       ,            .   Cadbury       ,    ࠖ     .     , -,    ,         In the Air Tonight.        ,   ,     -.       ,        ,  .   (..1.1)     ,       .






.1.1.     Cadbury



    ,  Cadbury     . ,    :   ,   ,   ,   ,   ?     .    ,    ?         .      ,   ;   ,   ,   .

  ,      ,      .  ,     .    ,    ,      .  , -, ,      .        ,    ,     :   ?    ?    ,        ?         ? ,   ,           .

  :       ,      .  ,  Baileys    -,      ,      .       Red Bull,       : ,          ,        .

, ,              .     ,    ,    ,         .       .        ,  ,      (  )   ?        .        1.2?






.1.2.   ,    



   ,   ,     2[12 -      2. . .].     ? - ,  蠖    2. .        2? .        ?

     ?      ,        ,      -    .        ?        , ,  ,         ,     .

     :     ,              .  ,         ,      .


         

              :     ,     -    .      (  )  ,  .          .      . -,       ,     ,   ,     .     ,   ,   ,       ,  (      ).   ,      (     ).  ,             .

-,               ;            .       .          ,     .    ,          ,         .       ,     ,  ,   ,   !

               .       ,      .     .           :



      1,10.       .   ?


,   ?     : 10.        ,     .    ,   .   5: 1,05    0,05      1,10. -            .    ,  ,  10⠖     ,    1,10 1 10, .   ,     .           .    ,                   ,   .

       .      ,       ,     .          ,            .     Google  ,    ,    .         ,  2002    .


  

  ,   Journal of Neuroscience, Journal of Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology  Behaviour and Brain Sciences,    .  ,     ,   ,         ?

      ,  ,     ,   .      ,     ,     .    (..1.3)    ,   ,   ,    .             ,     ,         .  2011     ,  [13 -  .    . .: , 2013.],           .






.1.3.      ,         



           ,      .     1   2.  1    .   ,   ,   .   ,      ,  ,   ,    ,        .     , ,     .   1      :   ,   ,    ,        .    ,  2 ,        ,  .       .  2   .

  ,            , ,      1.      1     2.      2  ,     .

      ,        .   ,      ,        .    ,     .       1.4        ,     . , , , 






.1.4.      



 - , ?   ,      .        ,       ( 1).       ,   ,      ( 2).     , ,   ,       .   ,   ,  ,           .   2   ,    1.      ,   1     :     ,   ,        .

       젖   1 ,   2 .   ,      ,         ,         ,  .    ,      ,  ,      .     .    ,       .       ,       .

     ,         .      ,        .      , ,   ,   ,     ,      .        ,             . -          .      ,       ,     .             .   ,    ,    . ,      ,   .            ,    ,        ,       (,   ).    ,           ,          .

   , .   -   . ,         ,  ,    ,  , .     .     : , ,       (        ).

      ,          .       ,   ,     .            ,  .

  ,     ,   頖             .     1   2.



      :        ,      .


       .    ,   ,    ,      ,     , ,   .        .


()   

     ,       ,         , ,   .     .       ,        ,   .               (..1.5),         .






.1.5.       ,         



      ,       .         .       ,   ,      .       ,      .

  ,      ,    ,     ,      .       ,      ,    ,   :    ,  , ,  , ,    ,     . ,     - ,  ,   ,  1   , , ,  .

    ,   .    11   ,        (1,4 ) (..1.6).       11     ,     .            .  ,              ,    .          .






.1.6.           



         ,    .   ,      ,     ,  7+/2   (, , , ) ,    4050 ,       . -            .         ,   - ,       .  ,     ,     .   ,         ,   ,     40       !       ,       ,   .         ,       ,   .     ,        .



        1,7.

   , ,     The Lancet, 3,2.

 1,5.

  堖 2.

  堖 1.



,        .  ,    ,  ,         . ,              .





       ,     .    ,     ?


          ,      .  1  ,         ,      .      ,       .         ,    ,   -   .    ,      ,     - .      1   ,     .



         .            .



   

  ,   ,    ?   .  ,   ,      .        ,     .

  .      ,     ,  ,       ,      .      ,     -  (   ). -        .      , ,     .       ,         ,  ,       , ,     .        ,      ,   .    :    ,  .  ,    ,          .  ,   ,     ,   ,     ,   ,     - ,  ,      .   :      .  ,        ,        ,      . -,  ,   ,    ,      ,    .      ,     .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/fil-barden/vzlom-marketinga-nauka-o-tom-pochemu-my-pokupaem/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes








1


  (15461601)  ,     .               . . .




2


  (15711630)  , ,   .      .      . . .




3


.    :    . .: , 2012. . .




4


 蠖 , ,      ,   . . .




5


   ,   ,          ,   ,     . . .




6


 蠖    ,  ,   ,     ,    ,   ,   ,     ,    .  ,     . . .




7


 䠖  ,       .     (- , 1996);  䠖   ,     . . .




8


    . . .




9


Dance  ,          ,     ,    ;         .  :        ,       . . .




10


  T-Mobile and IPA.




11


          .       .        www.decodedbook.com (http://www.decodedbook.com/).




12


     2. . .




13


 .    . .: , 2013.


