     
  


        ,  ,         .        -  ,    ,      .     ,        ,  -      ,       .   ,  , PR-,      .





 . .

     . 








      :   ,     , , ,   .              .        ,   .

 ,   ,       - ,     ,   , , ,   ,     ,        .

        ,   , ,    ,    ,   Ȼ,   ..       ,       ,    .

      ,      ,  .     ,      ,         ,             ,  ,         .  ,           ,          [1 -        ,           .].

           .  ,            ,        .        ,     ,      .

         ().             ,        ,         .

   ,     ,   ,        ,     .       ,         , ,   ,    .

           .        .         ,   ,         .

         .        ,   , ,  ,      ..            ,  ,      .

          ,         ,     ,    ,     .            .  ,    " ",   ,            ;      .      ;      ;      ;    ;     ..

             .            .

 ,     ,     ()     , ,            .    ,      25%   .              : , , , , ,    .         ,     .

             .           .       ,            .

,   ,      ,     ,        ,   ,           .  ,      , ,   ,   ,   ,  ,    .




 I. -     





1.1.        


               .       ,       .   ,     ,              .  ,  ,  ,  ,      .         . ,   DOW          ,   GSK          ..        , PR,         ,         ( 70%)        .

           ?  ,         ,        .      , ,   ,     ..        ,      .   ,         ,   ,       ,     ,        ,     .  ,         .

       .   ,    .   ,               .      ,     ,          ,   .

      .   ,                ,  .

  ,              ,       ,     .   ,     ,       ,           ,     .     ,  .        ,              .      Arthur Andersen    Enron.           ,  ,              ,      .    ,  ,   2004  ,       ,   .

 ,         ,   ,  ,  ,      ,   .             ,    .     BP   ,      ,      .

    ,      . ,  PR Edelman     ,               .    Reputation Institute       2012 .

 ,      .      48 .[2 - : Reputation Institute: viza.md/ru/content/ 10      -2012]

           ,      ,      ,      .       ,      .  ,      90- .  .  " ",     ,    ,          .             ,         ,   ,                .          .

       1997       .         ,  (1520%)     :      ,          ,     ,   , ,          ..         .              ,           (     ,    ).       ,   ,       ,   ,  .           .  ,        , :      ,  ,   ,      (,    ,  ).          ,   ,  ?

  ,        Edelman,       ,      , .      ,          ,    .[3 -     //   , 46, 3  2002 .]

      (. , . , . , . , .   .) ,    ,       ,        . .  :               .     ,     ,    . ,     .   ,  [4 -     // . 2002. 7.].

         .     ,       .

       ,        ,    ..   2006   ,  The Economist Intelligence Unit (EIU)      !    ,    332        , :                     ,           (.1.1.).






. 1.1..        (%    ). : The Economist Intelligence



.,      ( ) :          ,       ,       .

   ,         ,       .           .       , ,  ( 80%      ).           26  .          .          ,  ,  ,     ,             .

 ,        .                     .             .    ,       ,  30  50%         .          2025%,   85 .         ,     ,    .   ,    ,      ,          .       .    - 1500  ,              .         ,     .     ,        ,    .              ,      .

             ,     .             .           . ,     ,     ,         ,       .  ,          , ,        .             .  ,                     .

         .       ,  ,      .         .      ,        ,         .          , -     .        ,      .  ,   ,     .

      ,         .         ,         ;          .         .                .     ,   . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , .   .   ,          .  ,           . ,      ,           .          ,       .

   ,    ,       .  ,    ,   ,       ,    ,     .      -:   ,   ,        .      ,         .          .

             .       ?

 ,      .    ,        .

,  :

1)     ,       ,     ;

2)          ,     ;

3) ,            ;

4)   ,        , , PR,   ,     : , ,   .., ..  ,    ,   ;

5)     ,          ,   ,       ,   ,         ;

6) ,        ,        ,  ,    ,  ,   .

 ,  ,         ,      . ,          Fortune     500  ,   :

 ;

 ;

     ;

 ;

   ;

  ;

    ;

      .

     ,   Far Eastern Economic Review   200   , :

   ;

    ;

      ;

 ;

      .

     -   ""  " ". ,  ,  ,                ,  ,     .

  ,              ,        .      ,  ,      ,       ,       ,     ,      [5 - .   , PR  ,  . http:// www.treko. ru / show_ article_1765].

          ( )         ,           , , .    ,   ,     ,          [6 -    . 1.2.].       ,  , ,  ,       ,         .        ,       ,   .

        ,      49     ,      I .

 ,         . ,   :

,     ;

,    ,          ,        ;

,   ,   () .

             .                  (): , , , ,  , ,   .., ,  , ,   ,        .      ,      ,          .

             ,    ,        .          ,        (. 1.2.).






. 1.2.         



  ,      ,    ,    ,      ( ).

       ,       (,   , ,  ,    ..).         ( ),           .     ,   ,     .  .     ,            (      ),     ,   .[7 -  . ,  . -:   .:   , 2003. .860 (380 .).]          , ,  ,         .

,      , ,      .    ,      . , , Gillette (  ), Crest (  ), Federal Express (  ), Volvo ()  .

          ,  , ,   .      Microsoft (    ?), Nike ( !), Bodi Shop ( )  ..

        ,     .  Disney ( ), CocaCola ( ), McDonalds (,  ).

    ,   ,   : Levis (), BMW (,   ), Chanel ()  ..

       , . MCI       AT&T   .

         : Suthwest Airlines (    )  ..

   .        ,       ,   ,    .

         ,       (. 1.3.),    (. 1.4.).






. 1.3.      



,         .       ,      , ,  , ..    .

       ,     ,    ,    .           ,       .  ,          .        ,     ,         .     ,        .

    .   ?        ,       .         ,                    .        .   ,            .          .        ,        ,       .






.1.4.       



        .  ,         .    .      ,      .        PR  .

           .   ,          .     ,      .           PR.         .    ,   .            .  ,        ,  : ; ; ; ; .

       ,    ,          ,        .

 ,             (.1.1.):



 1.1.

       






    ,          ,     .

           .

              ,   ,   ,   .  ,       ,     . ,    ,       ,                ,   ,      ..   , ,    .

    ,    ,       . ,      ,    ..

            . ,    (  )  ,              .           ,                , ,          .

          .  ,        ,        . ,     ,         : , , , JBS, ..   ,          .

      .        :

  ;

      ;

   ;

     ;

    ;

       ;

         ;

     ;

     ;

       ,              ..

        .   ,        PR,                .[8 - Morley, M. (2002) Now to Manage Your Global Reputation, Palgrave Macmillan, Basing Stake, p.10.] ,           PR,    ,      , ,   ..

 ,          ,      PR HiU&Knowlton  Enterprise IG,        :

I   ,    (      );

II      , ,      ;

III     ,        (PR, ,  ).

 ,   ,    ?                 .        ,         ,        .       .   PR,        .

    , ,  ,  .       ,   .   . ,       .         ,       (),        ,      .  ,       ,          ,          .           PR,       .

  ,            .   ,      ?     .          ( 1). ,  RepTrak


,     ,     RepTrak


Pulse.   RepTrak


,    47000   15 ,        .  RepTrak


          .       23 ,     :   , ,  , ,  ,    .

   , , ,   ,    ( );           (  ).     RepTrak


Pulse,  2006    Kraft Foods  81,82 ,  McDonalds   63,82.[9 -  .   . .:   , 2009, . 26.]

.         ,         . ,        ,         . .           ,           ,           .  Pan Am (    1988 ), Exxon (    Exxon Valdez     1989), Nestle (           ), Enron  World Com (  2002 ), BP (        2010 )  .. ,               .




1.2.        


           ,      ,   ,     , , ,     ..

            (  ,  , , ,   ..),      , ,           (. 1.5.).






. 1.5.       



     , ,            .   ,        , ,                       .

,              .     :  ,  ,   , ,  ,  ,     ..,            . ,                    ,      (. 1.6.).






. 1.6.       



 ,        ,   ,   ,      .

        ,      . ,           . ,     ,   ,   .[10 -  .  : ,    .: -, -, 2003.. 368]      .

  ,   ,  ,      , ..     .    , ,  .

   .   ,       (, , ,    ..),    ,     .    ,         ,        .

             . ,  ,  ,  ,    (   .).                 .  .        ,          .

   ,    .   . ,        ,       ,    .

            ().        (stakcholder). ,      ,    .   ,   ,    , ,  ,     ,     , , ,  (),   .. ,    (Bradley Googins),       ,      :    ,   ,         [11 -  .    : , , //  , 9, 2004.].

     ,  .         ,  ,   ,      , ,  ,            .

      ,      :   .     ,             ( ).    , , ,    .

  ( )   ()   .   :  (  ); ; ; ; ;   ( ,  ..      ,   ).        .            ,     ; ,       ;  ,   ;   ,        .  ,            .

   ,   . ,  ,    ,  , ,    .  72%    [12 - www.hrliga.com/index.php?module=profession&%=view&id=1105]   ,        ,      : , ,    .

         ?   ,        56  ,   .       ,      .        (  ,    ).           .

                 (.1.7., 1.8., 1.9.)






. 1.7.     






. 1.8.     






. 1.9.      



      .    ,    ,  ,    ,      ,        .        ,  ,                      (. 1.10.).






. 1.10.   ()    



           .

,  ,       ,                 .

      ,       (. 1.11.).






. 1.11.    



       .         ,       ,      . ,     ( ,   )     ,   .      .                    .  ,    ,    .        ,        ,     ..

  1.2.        , ,   ,   .



 1.2.

   ,    











,            .             ,        ,       .        ,          ,            ,            .          British Nuclear Fuels . :     ,     .      ,  ,  ,  ,       ; ,     . ,   ,     ,         ,   .   ,      ,      ,      .

   ,         ,     :     ,     ,        ,       ..   ,                .

    ,            ,        ,          ,        ,       .[13 - Larkin, J. (2003) Strategic Reputation Risk Management, Palgrave Macmillan, Basingstoke, p. 43]  ,             ,      .

       - . ,      [14 - Freeman R. Edward, S. Ramakrishna Velamuri, Brian Moriarty Company Stakeholder Responsibility: A NewApproach to CSR // Business Roundtable Institute for Corporate Ethics, 2006.]   ,       .      .    ,     .     .  ,            .     ,      ,     .

  .   10 ,        .

1.    .         ,       .      ,    , , .

2.  ,    ,    ,   .      ,      .        .

3.   ,       .       . , - eBay      ,        .              ,     1999- 2006    400%.

4.           :        , ,   ,       ,   ,     .

5.         ,     .                 .      , ,      .

6.   :    ,     ,                       .

7.             :             .

8.       e.        ,       .                       .

9.   -       .       ,    .

10.    ,  .       .

    ,       .               .

             .    ,         .      ,  .   . ,[15 - Brwn Tom J., Dacin Peter A. The company and the product: corporate absociations and consumer product responses//J Mark, 1997, 61(1): 6885]  ,          ,       ,  , .  ,          ,    ,       .

      ,  ,        ,   ,  .    [16 - Morsingand, M. Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies Text /Mette Morsing, Majken Schultz//Business Ethios: A. European Reriew. 2006/ L.15=323338].     (information strategy),   (response strategy)    (involvement strategy).

      (. 1.12.):






. 1.12.     



     .

 .          ,    .         .            (  ,  ),     (, ).

                ,    .         ,        .  ,    :    .   ,     ,  , , ,     .

 .        , ..       ,    .          .       ,           .     ,    ,     (, , ,    ..)  ,  ,        (     )    .              ,   .    ,       .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/nadezhda-pavlovna-kozlova/osobennosti-formirovaniya-delovoy-reputacii-sovremennoy-kompanii/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .



notes



1


       ,           .




2


: Reputation Institute: viza.md/ru/content/ 10      -2012




3


    //   , 46, 3  2002 .




4


    // . 2002. 7.




5


.   , PR  ,  . http:// www.treko. ru / show_ article_1765




6


   . 1.2.




7


 . ,  . -:   .:   , 2003. .860 (380 .).




8


Morley, M. (2002) Now to Manage Your Global Reputation, Palgrave Macmillan, Basing Stake, p.10.




9


 .   . .:   , 2009, . 26.




10


 .  : ,    .: -, -, 2003.. 368




11


 .    : , , //  , 9, 2004.




12


www.hrliga.com/index.php?module=profession&%=view&id=1105




13


Larkin, J. (2003) Strategic Reputation Risk Management, Palgrave Macmillan, Basingstoke, p. 43




14


Freeman R. Edward, S. Ramakrishna Velamuri, Brian Moriarty Company Stakeholder Responsibility: A NewApproach to CSR // Business Roundtable Institute for Corporate Ethics, 2006.




15


Brwn Tom J., Dacin Peter A. The company and the product: corporate absociations and consumer product responses//J Mark, 1997, 61(1): 6885




16


Morsingand, M. Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies Text /Mette Morsing, Majken Schultz//Business Ethios: A. European Reriew. 2006/ L.15=323338


