     
  

  


   ,           .          ,          .         ,                 .           .  ,   ,    ,       .





  ,   

     



  ..,  .., 2017







   -       ,     .  -      ,     -  .

         ,           .      , , .              -  ,     .            ,         .

 ,   ,      ,      .  ,   ,    ,           .      ,                .   ,         ,          .

        ,    ,    , , , .        ,         ,             .        ,    ,     .

                  .

 -      .     ,    ,   ,       ,      ,     .             .

 ,   : 1)              ; 2)      - ,       ; 3)          .

               .                 ,       ,       ,           .          ,        ,      ,       .          ,             .      .   ,       .

 ,   , ,   ,     ,                .

   ,   .         .          - .    -      ,  -    .          ,       .              .         ,    .

        ,      .       .         ,            .         .                .          .             .           ,         .          .

           ,    ,   ,   PR.                -.             ,        ,   ,   ,            [, , 2016].              2004.,            ,        [, , 2016; , , 2011;  , 2014].

      -    : . , . , . , . , . , . ,      ,   ,             ..           .




 1

    





1.1.       



         .    ,           ,       - [, 2003; , 2009].       , ,    .  - ,     ,   .




1.1.1.    


   [Heding, Knudzen, Bjerre, 2009],       -  2006.,      ,      (19852006.).

1.  (Economic Approach).

2.,    (Identity Approach).

3.,     (Consumer-Based Approach).

4.  (Personality Approach).

5.,        (Relational Approach).

6.,      (Community Approach).

7.  (Cultural Approach).

          .        4Ps,   .    ,         ,          .     ,    .           , ,   ,    .

          .

,    ,         .            ,          .      ,           .          .

 1990-       ,        .     .      :  ,     ,       .      .

,    ,     1993.,        .         .        ,      .  ,                .  -      ,   ,              .

          [Aaker, 1997].  ,        , ..  .  ,       ,    .       .

  [Ibid.]     (brand personality)       ().    .     ,    [Ibid.].   ..  [, 2002]  ,               , .. ,      .

             .

,         ,             .            -:          ,    .       .        ,   .

 2000-        ,   , ,  .               .    ,   ,  ,  -,     .      ,      (Community Approach),  -  (Cultural Approach).       ,        .      ,            ,       (brand icon).          .




1.1.2.      


            .    -       ,        ,  ,   ,   . , ..       ,                     [, 2009, . 8]. -           : ,   .        .

..  [2008]     ,    :  ߻,  ,  ,  ,  ,    ,    .        ,    .         :  ,   ,   , ,   ..,     ;  ,    ,           .         ,    (,  )     ,      ,      ,  ,      .

 ,  ,     ,      ,      - [, 2009].

..  [2009]          (-). ..               :   ,   ,   ,            [, 2009, . 7].

..  [ ]        ( )   :

1)       ,    [Aaker, 1997];

2)   ,             [Gregory, Wiechmann, 1997];

3)  ,           [, 2008; , , 2015;   ., 1999].

             .         . , .. - [2003] ,         ,       . ..  [, 2004]      . ,   ,     .      ,         .               ,   .         ,     ,     .             . ..  [2009] ,          .       ,       ,            [ , . 13].          ,      .

 ,       .    ,  ,    ,    .   ()      ,       ,    ( ),    () .       .    ()      ,   .           ,     [Aaker, 1991].               .

 ,             ,      .




1.1.3. -    


 -             .


1. 

            .         , ..     .       .           ?       ,  ,    , ,     ..      ,             .         ,   , , ,     .       .  ,           ,  ,   ,  ,    .

 ,          [, 2002].            ,        .


2. 

      ,     ,       .           .          ,     ,     軠       .

       ,         ,  ,      ,     ,     .             .


3.  

. ,    , ,        ,          .  . ,       ,    .       ,       ,      <>.                     ,      .    ,        ,           [, 1977, . 23].

          .  ,      ,          - ,  ,      .

          ,  .    , ,      .         .           .       ,     .        .              .          ,      ()   .       ,      ,        .              ,    .    ,    ,      .      ,    .


4.  ()    

      ,       ,   ,         ,         .       :     ,       .           .

   ( )    1918. ..   ..  [, 2001].      ,     .  ,    ,       :           .              (   )   ,  (  ).        ,        ,  ,      [ , . 267].    .     ,   :        (   );   ()        ;          .

     ,              .         .

       ,      ,    ,  .            ,  , ,     ..

    ,     ,   .   , ,     .  ,       ,        ,   .

          :       .

           .  ,      ,    .      ,   ,   .   ,     ,   .




  .


   .

   ,     (https://www.litres.ru/natalya-viktorovna-a/vospriyatie-brendov-i-analiz-potrebitelskogo-povedeni/)  .

      Visa, MasterCard, Maestro,    ,   ,     ,  PayPal, WebMoney, ., QIWI ,       .


